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把貼片廣告放在擁有網絡版權的電影上，以互聯網作為傳播載體，它對廣告主有多大的實用價值？在網絡盜版泛濫的今天，高昂的版權費用能否通過貼片廣告予以收回？觀眾能否接受這種模式？對于夸克電影網董事長李璐揚來說，通過網絡電影銷售廣告似乎是一個夸父逐日之夢，然而，他卻堅信并堅守著這一市場春天的到來。
投資1.5億美元的大片《變形金剛》，在全球賺了個盆滿缽盈。據了解，除票房收入突破5億美元外，單植入式廣告收入就近4000萬美元。在中國市場上，僅貼片廣告就有包括中國聯通、通用汽車、肯德基等八大知名廠商投放，廣告費約為1200萬元人民幣。這還不包
括分眾媒體在各家電影院特別播出的廣告，在廣州，有些電影院明白地告訴觀眾：電影開始前有20分鐘的廣告時間。 企業廣告進入電影、進入影院漸漸成為主流。貼片廣告，已成為一種通用語言連接起電影制作商與廣告主，是投資回報最重要的途徑之一，電影也日益成為吸引廣告主的營銷平臺。此前，電影貼片廣告塑造了《英雄》與多普達手機、《臥虎藏龍》與米其林輪胎等經典營銷案例。
如今，基于這樣的環境，一個大膽的想法正在踐行，那就是把貼片廣告放在擁有網絡版權的電影上，以互聯網作為傳播載體。在這一想法的創意者、夸克電影網董事長李璐揚看來，互聯網的巨大空間將賦予電影營銷以巨大的想象力和市場空間，因為網絡可以憑借巨大的資源整合力量為企業營銷提供比電影院更大的價值，因為未來將屬于互聯網稱霸媒體的時代。
這似乎容易理解。然而現實的路卻荊棘密布，因為大量盜版對正版電影的掠奪不會輕易停止，即使停止，網民對互聯網電影的接受度如何？企業又將如何看待這種新型的互聯網營銷？
潛力巨大
然而，中國的魅力就在于市場容量巨大，企業的創新欲望強烈，一切新興的營銷平臺都逃不過市場總監的眼睛。他們觀望著、分析著、嘗試著、評判著，他們的判斷與接受度，將直接影響這個營銷平臺是否能成長壯大。
清華同方數碼娛樂事業部市場總監王郁認為，電影貼片廣告作為一種傳統的廣告形式得到了普及，但是貼片的網絡版電影還有待時間的檢驗，因為電影院是一個相對封閉的環境，在黑暗中，人的注意力自然會放到屏幕上，廣告的關注度會比較高，而網絡環境目前還無法取得這樣的優勢。
然而，夸克電影網董事長兼CEO李璐揚卻相信網絡電影廣告的巨大價值正在逐步釋放出來。夸克電影網是美銘傳播集團投資千萬元創建的，號稱全球首家正版免費電影網站，目前正是以貼片廣告作為主要利潤來源。這家網站自去年下半年開通后，很快便引起了社會關注。
李璐揚認為，與傳統媒體投放以“期貨式”購買和抽樣調查計算效果的方式不同，互聯網技術可以解決廣告效果評測問題，做到營銷價值和效果的精確計算。比如，可以幫助企業統計出廣告收看信息，例如播出次數、收看時長等，為廣告商提供準確、詳盡的廣告數據，使廣告具有精準的到達率。
傳統的電影可以有多種營銷方式：在制作過程中與廣告商企業品牌和產品“共振”的植入式營銷，電影放映前的全屏廣告和放映中的貼片廣告等。無疑，電影網絡版根本無法采用植入式營銷，但貼片廣告這一傳統的廣告形式卻可以在互聯網電影里生根開花。李璐揚認為，這種廣告形式，為市場總監和廣告投放經理提供了有價值的選擇。
他認為，植入式營銷雖然是一種很巧妙的形式，但它不是電影營銷的主流，甚至有被夸大影響的嫌疑：“這種方式適合用在行業代表性產品、可以引領消費的產品上，并不是所有的產品和企業都可以應用。”相比之下，他認為貼片廣告的市場潛力更大，更容易滿足大部分用戶的需求。
在這一方面，李璐揚無疑有著豐富的經驗，他擁有的美銘傳播集團（夸克電影網的投資者）曾經是中央電視臺多年十佳廣告代理公司，對于企業的媒體投放有著豐富的經驗和相當的研究。
他認為，與電視廣告相比，人性化和關注度是網絡廣告的優勢所在：“一連串電視廣告的播出時間長達三四分鐘是很正常的，在這段時間里，一直等在電視前的觀眾有多少？而我們電影中的貼片廣告最長不超過45秒。從距離上講，電視的觀看距離在一丈左右，而PC是一尺，廣告的關注度和記憶度都比較高。”
電影網絡版廣告是視頻廣告的一種形式，AC尼爾森的一項調查結果顯示，視頻廣告曝光一個頻次可以獲得10%的效果，而傳統媒體曝光3個頻次才可以獲得9%的效果。流媒體廣告和傳統媒體廣告相比，價格、效果都有幾倍差異。
迅速發展的網絡和視頻的力量，為網絡版電影的貼片廣告插上了翅膀。“在2010年之前，互聯網廣告投放經費10美元里將有會1美元分流進入視頻廣告中。”美國市場調研機構eMarketer的分析師大衛·赫爾曼這樣說，而這其中的相當一部分將為網絡版電影分割。
赫赫有名的美國互聯網研究機構Piper Jaffray的分析師薩法·拉什奇也持有同樣的看法。他指出，視頻廣告將是網絡廣告的主要動力。
此外，國內知名的新媒體研究公司艾瑞（i-Research）提供的數據表明，2006年中國網絡視頻廣告的規模達到2.5億元人民幣，未來幾年的年增長率將達到60%。因此有人甚至將2007年稱為“網絡視頻廣告元年”。
考驗不少
由此看來，網絡版電影貼片廣告似乎擁有無限廣闊的前景和巨大的潛力。但是，面對客觀現實，它還面臨著種種考驗。
首先，盜版是一個擺在現實中的問題，這使得以夸克電影網為代表的正版電影網站面臨嚴峻的考驗，“正版貼片”的價值也受到了質疑。一個顯而易見的事實是，雖然夸克電影網花錢從電影發行方購買了一些電影的版權，但總是會比院線上映的時間滯后半個月到一個月，但很多網民想在第一時間下載正在院線放映的電影，這時很多人會用BT下載盜版影片。
“盜版是我們最大的敵人，”李璐揚深有感觸地說，“我們正在努力舉起一面紅旗。”在他寬大的辦公桌上，一面小紅旗正在傲然挺立。
盜版分流了一批觀眾，而觀眾的減少將直接導致向廣告主收費的減少，直接影響貼片廣告的價值，而這同時意味著高昂的版權費用無法收回。這樣，由于無法形成正常的資金回流，正版電影網站承受的財務壓力勢必增大。
其次，是匹配性，這是營銷的基本原則之一。選擇怎樣的營銷平臺，基本上奠定了品牌和產品在受眾心目中的傳播形象。
李璐揚認為，這正是夸克電影網的巨大優勢，也是夸克電影網這個以“正版電影”區別于其他視頻分享類網站的商業價值。他說：“正版電影作為一個廣告載體，才會受到大的品牌廣告商的青睞。在盜版資源的網站上投放品牌廣告，只有不懂品牌經營的人才會這么做。試想，像迅雷這樣未經授權的電影音像內容下載網站，大的品牌廣告商肯定是不可能在它上面投放廣告的，因為二者不匹配。”
目前，夸克按照觀眾的觀看次數向廣告主收費，單次觀看費用為0.1元，千次費用為100元，以《父子》這樣版權為10萬元的影片為例，則需要100萬次有效觀看才能收回版權成本。是否能保證這么多的有效觀看呢？李璐揚介紹，目前夸克電影網仍然是投入期，預計到2008年5月前后可以持平。從長遠來看，他認為前景還是樂觀的。
去年夸克電影網上線后不久，瀏覽量迅速達到每天幾十萬人次，以至于造成網站的服務器出現擁堵現象。這件事給李璐揚留下了深刻印象，一方面，他下工夫完善夸克電影網的技術并增加設備；另一方面，也給了他極大的信心。
另外，片源是吸引廣告主和受眾的重要環節，也是電影網站能否具有巨大影響力的關鍵。要擴充片源就要增大投入，在貼片廣告這種單一的收費模式下，像夸克電影網這樣的網站是否要承擔更大的運營風險？
李璐揚對此倒不擔心，因為資金并不是他關心的主要問題，目前國內外許多風險投資商看好他的經營模式以及夸克電影網的前景，接洽投資者不在少數。目前，雖然運作剛剛一年，夸克網已經擁有正版電影約2000部。“我們正在與索尼電影方洽談購買一批網絡電影版權，估計9月、10月，影迷們就可以在網上分批看到這些電影。”
李璐揚認為，現在電影商業化剛剛開始，網絡電影更是處于春秋戰國時代，不可避免存在這樣或那樣的問題。但從長遠來看，正版電影是網民的真實需求，而正版電影網站的盈利模式也將超越單一的貼片廣告向其他形式延伸，如少量的收費下載、點播收費等。
業內人士認為，互聯網與電視、電影媒體最大的不同是其較強的交互性、開放性，尤其是Web2.0更加突出了用戶的主動性、參與性，因此電影網絡版的貼片廣告，必須以互聯網本身的特性出發加以設計創新，以更加豐富多彩的形式不斷改善用戶體驗，吸引用戶參與，以獲得更好的傳播效果。